Brief otrzymaliśmy od firmy Kulczyk Tradex, dystrybutora samochodów grupy Volkswagen na Polskę. Nasze zadanie dotyczyło głównie działu samochodów użytkowych, czyli departamentu zarządzającego sprzedażą i serwisem modeli, takich jak: Transporter, Caddy, Crafter itp.

Step 1 – Klient

Kulczyk Tradex prowadził wcześniej zróżnicowane promocje dla swojego kanału dystrybucji. Były to jednak działania mało skuteczne. Zabrakło systematyczności, dobrego sparametryzowania i klarownych rezultatów. Klient oczekiwał od nas stworzenia kompleksowego rozwiązania, które przejmie rolę doraźnych promocji i zintegruje ich zróżnicowane cele.

Step 2 – Wyzwanie

Główną grupę docelową stanowili sprzedawcy samochodów użytkowych marki Volkswagen w salonach dealerskich. Z grupy tej świadomie zostali wyłączeni kierownicy, objęci innymi dedykowanymi dla nich działaniami promocyjnymi.

Podmiotem naszych zainteresowań były tylko osoby dokonujące bezpośredniej sprzedaży aut. To niemal wyłącznie mężczyźni w przedziale wiekowym 25-45 lat, posiadający średnie lub wyższe wykształcenie, dysponujący wiedzą techniczną i biegle posługujący się narzędziami internetowymi.

Step 3 – Target

Przygotowanie koncepcji działań promocyjnych zostało poprzedzone staranną analizą dotychczas realizowanych promocji i celów, jakim miały służyć. Członkowie teamu kreatywnego odwiedzili kilka salonów dealerskich. Podczas spotkań przeprowadzili serię wywiadów z przyszłymi uczestnikami promocji. Rozmowy dotyczyły następujących obszarów: ocena dotychczas prowadzonych promocji, uwagi organizacyjne, kwestia ergonomii uczestniczenia w wewnętrznych akcjach promocyjnych, preferowane nagrody, kanały komunikacji.

Klient udostępnił nam także informacje o funkcjonalności swoich programów księgowych, magazynowych oraz oprogramowaniu CRM. Dzięki tak szerokiemu spektrum zagadnień uzyskaliśmy niezbędne dane i oceniliśmy, które informacje z tego typu programów mogą być przydatne do celów wewnętrznych promocji.

Step 4 - Proces

W wyniku przeprowadzonych analiz i po licznych konsultacjach z klientem ostatecznie powstała koncepcja zintegrowanych całorocznych działań. Przybrała ona postać spójnego, ogólnopolskiego programu motywacyjnego skierowanego do sprzedawców samochodów. Aby nowa formuła mogła zastąpić szereg dotychczasowych promocji, zdecydowaliśmy się przyznawać punkty zarówno za cele ilościowe, jak i jakościowe (np. udział w fakultatywnych szkoleniach lub określone wykorzystanie materiałów POS).

Dla programu wybrano nazwę Formotion. Wzięliśmy pod uwagę preferencje uczestników co do nagród. W katalogu znalazły się jednocześnie wysokiej jakości nagrody rzeczowe, a także nagrody finansowe w postaci przedpłaconej karty prepaid typu Visa Electron. Ponadto 30 osób, które zebrały największą ilość punktów w czasie trwania rocznej edycji, wyjechało na luksusową wycieczkę do Brazylii.

Głównym narzędziem do ewidencji punktów i zarządzania programem Formotion było nasze autorskie oprogramowanie administracyjne, które połączyliśmy z zaawansowanym system CRM klienta. Dzięki temu mogliśmy w sposób automatyczny i bardzo precyzyjny nagradzać punktami uczestników za poszczególne działania.

Step 5 – Rozwiązanie

Na potrzeby programu Formotion wykonaliśmy szereg materiałów. W pakiecie startowym, który otrzymał każdy z uczestników, znalazły się: katalog nagród, list przewodni, formularze oraz jako nawiązania do głównej nagrody płyta z muzyką brazylijską, album o Brazylii i woreczek z aromatycznymi ziarnami kawy. Oprócz opakowania „start packa” wszystkie materiały zostały wykonane zgodnie z CI klienta.

Jednak najważniejszym nośnikiem programu był dedykowany serwis internetowy. Po zalogowaniu każdy z uczestników mógł dzięki niemu sprawdzić ilość zebranych punktów, wymienić punkty na nagrody, zapoznać się z zasadami itp. Dzięki połączeniu serwisu z oprogramowaniem administracyjnym był łatwy do modyfikacji i zawierał zawsze aktualne dane.

Aby zapewnić optymalną ergonomię, serwis przeszedł badanie „usabilty”. W rezultacie, jeszcze przed oficjalnym uruchomieniem strony, zmieniliśmy układ menu i hierarchię szeregu elementów w strukturze strony. Uproszczona została także forma komunikacji w serwisie.

Step 6 – Nośniki

Program cieszy się dużym powodzeniem wśród uczestników i wysoką oceną klienta. Obecnie wdrażamy już trzecią edycję Formotion.

Udało się skutecznie zintegrować szereg niegdyś doraźnych promocji w jeden konsekwentny program motywacyjny. Już w pierwszym roku funkcjonowania programu zdecydowanie największym powodzeniem cieszyły się nagrody finansowe, czyli zasilenia kart płatniczych, choć proponowane były liczne, wysokiej jakości nagrody rzeczowe. Z tego też powodu w kolejnych latach zestaw korzyści ograniczyliśmy jedynie do nagród finansowych, co obniżyło koszt obsługi – oczywiście bez pogorszenia oceny atrakcyjności promocji.

Step 7 – Rezultaty